汪薇聚美丽2019.07.23美妆个护

围绕CBD的炒作来得太早，也太快。

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今年，大麻文化在全球美妆市场中被各种提及，关于它的讨论也开始影响着医疗界、美妆界等等相关人士。

大麻的有效成分有两种：THC（四氢大麻酚）和CBD (大麻二酚)。THC 是大麻中主要的精神活性物质，摄入会使人亢奋。而CBD是药用植物大麻中的主要化学成分，是大麻中的非成瘾性成分。

数据分析公司New Frontier Data预计，CBD化妆品的销售额将在未来4年时间里翻近四番，从2018年的5.35亿美元（约合人民币37亿元）增至2022年19亿美元（约合人民币131.5亿元）以上。

大麻制品在美妆市场中已经被列为了新兴的明星成分，而它的热潮又是如何引起的？

CBD，一个严格的成分党

Cult Beauty的创始人Alexia Inge表示，美国从去年年末开始就放松了对大麻的管制，其10个州以及华盛顿都合法化了大麻种植，成就了这次的“淘金热”。也是因为这样的社会背景，更多公司开始增加对大麻原料的研究，并结合新的提取技术、更好的应用方式使得消费者对这个成分产生了更多的兴趣。

美国新锐品牌Icebella的创始人兼市场总监杨梓艺在接受聚美丽采访时表示：“Icebella也有推出一些CBD化妆品，因为目前在美国，大麻这个原料确实引起了很大的反响。”

“因为大麻种植的成本不高，且提取的技术也并不会非常复杂。因此在大麻合法种植后，品牌方寻找一些符合自己要求（譬如有机）的生产商，来获取自己产品需要的原料。”

CBD作为大麻叶中一种天然化合物，其对于人体健康的修复功效，在近几年时间内得到了很多研究的证实。它不仅可以有效实现皮肤消炎，是一种有效的治疗痤疮的药物。同时，它还是很好的抗氧化剂，能够滋养和保护皮肤免受有害物质的侵害。

也因此，作为一个“新”成分，CBD得到更大力度的宣传，在化妆品行业中也掀起了“大麻风潮”。

但在CBD的有效性讨论中，曾有专家提出：“大多数人的皮肤pH值在5.5左右，虽然也有部分人皮肤pH值略低于5.5的。而CBD油的pH值却在6~7之间，因此对于人体皮肤的真皮层的效果还不是很明显。”（by 临床美容家、Mortar & Milk品牌联合创始人Pamela Marshall）

CBD化妆品还在备受质疑

但在CBD的美容效果还需要进一步研究的当下，在全球美妆市场中已经开始不断出现CBD化妆品。

“因为这个原料的火爆，在不少生产研发商开始关注它的时候，市场上必然会有三五九等的产品出现，而如何选择其实都是品牌方需要特别关注的。”杨梓艺说道。

现在市场中的CBD化妆品仍被质疑，很多品牌采用这个概念进行营销，但不一定真正含有他们所宣传的。不少化妆品在被仔细检查后被指出，采用了大麻籽油提取物代替了CBD（大麻籽油并没有CBD或者其他大麻素拥有的治疗作用）。

通过包装和宣传等方式，Milk Makeup以“首个CBD化妆品系列”自称并大面积宣传的KUSH系列，虽然获得了不少社交红人的好评。而KUSH系列就曾被成分专家指出，尽管其产品中含有大麻籽油成分，但这并不是CBD。

Paula ‘s Choice创始人Paula Begoun解释说：“大麻确实是CBD的主要来源，但它并不存在大麻籽萃取的油成分中，即大麻籽油并不等同于CBD油。虽然，这种成分确实有一定的保湿功能，并且不会造成毛孔堵塞。”

“营销不当”成为了CBD化妆品市场中目前普遍存在的问题。

从采用这个概念进行宣传的品牌，到它们所谓的“CBD化妆品”的包装，品牌方通过各种方式不断强调这个“新鲜”的成分，以吸引消费者的注意。

这样一个独特的成分，有争议，但也有流量。

雅诗兰黛方面表示：“越来越多的美妆品牌开始通过过度美化大麻成分作为产品的营销手段，这其实并不‘道德’。Milk和Melt两个品牌就是这其中的代表。”

杨梓艺也表示，因为美国对于护肤品中CBD成分的有无，会有相关认证可以证明。但在宣传时，不可避免会发现很多品牌会采用夸大产品效用的方式宣传。

而一些品牌企业甚至会为提升产品档次，在设计上加入这个可能并没有真正使用的植物（大麻），并直接通过概念宣传介绍给大众。

概念得到升级、“洗白”的大麻制品，被讲成了代表时尚，并且诱惑力满满的产品。人气让它成为趋势，但这些品牌却忽略了他们正在影响的是怎样一类人，年轻一代消费者因此处在了这个行业的灰色地带。

“围绕CBD的炒作来得太早，也太快。”美国乔治华盛顿大学医学院的皮肤科教授Adam Friedman说道，“尽管CBD成分已有研究证明其在皮肤护理上的功效性，但相关研究目前仍处于起步阶段，而未来五年内他们的研究还不至于使其进入主流。”

“目前为止，我认为人们只是在炒作。” Friedman说道。

社交网站成为了最好的“炒作”途径

无论是所谓的可以快速实现丰富睫毛的CBD睫毛膏，还是缓解焦虑的CBD洗护产品，这类产品不断地上市，吸引人们的注意力。

“大麻在世界多地的种植合法化后，对于当地消费者来说，合法后的大麻其实就和其他植物差不多。在认知上的不同就会导致，相比那些将大麻看做有害植物的国家来说，美国在这方面会认为它只是一个相对普通，用处还比较多种多样的东西。”杨梓艺介绍道。

“CBD护肤品牌目前最常用的还是数字营销的方式进行宣传，同时结合一些社交营销，以引导到他们的网站上，因为在美国市场中，KOL的影响力还是普遍被行业人士认可的。”

社交媒体+数字营销的方式与CBD化妆品，一拍即合。

社交营销在美妆市场中风行，它不仅给予了这个市场很多新的发展契机，在大麻研制还需要进一步管理的当下，它们却成为了消费者眼中的潮流。

在美国，为了保护18或者21岁以下青少年人群，依然有很多州通过法律限制大麻企业在出版物等平台上刊登广告。

“我相信，CBD确实会成为未来美妆行业的新宠，但目前美妆行业对它的处理态度并不值得推崇。”Kush Queen的创始人兼CEO Olivia Alexander说道。

在社交媒体的帮助下，CBD产品成功影响了这个市场新兴购买人群——千禧一代、Z世代消费者。数据显示，Z世代每天上网的时间每天都在4.5~6.5小时，近一半的人将社交媒体视为他们与交友的方式。

雅诗兰黛表示，越来越多的品牌通过社交媒体来获得这样一个消费人群的关注，他们打造自己的品牌概念、价值观等等，通过“新鲜”来引发他们的好奇心。而社交营销，成为了画龙点睛之笔。但把大麻文化无条件肯定的营销手段，却是值得诟病的。

最直白的案例就是上世纪90年代中期，Calvin Klein推广的“海洛因时尚”。

当时，参加宣传活动的品牌模特们都皮肤白皙、身材瘦削，不仅涂着深红色口红，骨瘦如骨。它不仅通过《Vogue》杂志来美化吸毒，还向青少年展示他们认为的理想体型。

并不是所有青少年都能直面这样的影响。

“关键是让他们明白，作为平台上的消费者，他们拥有选择获取怎样的内容的权力。” 青少年专家Ana Homayoun表示。

KOL营销对于这些年轻一代的影响力不言而喻，做得好的品牌在宣传CBD时，需要在网络上向青少年传达正确关于大麻的信息，去帮助那些还一片白纸的他们。

只要将大麻作为品牌概念，这个品牌就一定会引发人们对该市场依然存在的不好影响以及种族歧视问题的讨论。虽然在美妆市场中，消除种族歧视已经成为无论大小企业都在强调的问题，但在大麻问题上，持续已久的这类社会问题还没有解决。

所以，如果要将大麻作为“诱惑”新一代消费者的手段，那么“更加透明”和“更加道德”就是品牌需要做到的。